Продажа ценности, а не цены. Как обучить команду продавать дороже конкурентов?

«У вас отличное предложение, но у конкурентов на 5% дешевле. Сделаете скидку?» — знакомая фраза? Для многих отделов продаж этот разговор становится ежедневной рутиной, которая неизбежно ведет к потере прибыли. Компании втягиваются в «ценовые войны», где единственный победитель — клиент, а бизнес медленно обескровливается, теряя маржу.

Выход из этого замкнутого круга только один: перестать продавать цену и начать продавать ценность.

Но как донести эту идею до команды? Как научить менеджеров уверенно обосновывать стоимость, когда клиент требует скидку? В этой статье мы разберем, из чего состоит ценность продукта и как, с помощью правильных техник, в частности сторителлинга, научить команду продавать дороже и увереннее.

Что такое «ценность» в глазах клиента?

Прежде чем обучать команду, нужно самим четко понять: цена — это то, за что клиент платит, а ценность — это то, что он получает. И это далеко не только сам продукт. Ценность — это многослойное понятие, которое состоит из:

1. Продукта: его качество, надежность, инновационность, функциональные характеристики.
2. Сервиса: скорость доставки, качество поддержки, наличие персонального менеджера, готовность идти навстречу.
3. Бренда: репутация, доверие, статус, который получает клиент, владея вашим продуктом.
4. Эмоций: уверенность, спокойствие, радость, чувство безопасности. Это то, как клиент чувствует себя после взаимодействия с вами.

Задача вашего менеджера — во время разговора с клиентом сместить фокус с первого пункта (который легко сравнить) на три следующих (которые являются уникальными для вашей компании).

Как научить команду продавать ценность: 3 ключевых шага.

Чтобы перейти от разговоров о цене к диалогу о ценности, команда должна овладеть тремя ключевыми навыками.

Шаг №1. Глубокое понимание продукта и клиента.

Менеджер не может продать ценность, если сам ее не понимает. Он должен знать продукт в совершенстве, но не на уровне характеристик, а на уровне выгод для конкретного клиента. Он должен уметь мгновенно ответить на вопрос: как наша услуга/товар поможет именно этому клиенту заработать больше, сэкономить время, избежать рисков или стать более успешным?

Шаг №2. Искусство задавать правильные вопросы.

Продавец, который говорит 80% времени, — продает цену. Продавец, который слушает 80% времени, — продает ценность. Научите команду задавать диагностические вопросы, которые раскрывают скрытые потребности и «боли» клиента. Когда менеджер выступает в роли эксперта-консультанта, а не продавца, разговор о цене отходит на второй план.

Шаг №3. Сторителлинг — главное оружие в борьбе с «дорого».

Когда клиент слышит аргументы, он спорит. Когда он слышит цифры, он сравнивает. Но когда он слышит историю, он слушает и сопереживает. Сторителлинг — это мощнейший инструмент для преобразования абстрактных выгод в яркие, убедительные образы.

Сила истории: как B2B и B2C продажи оживают благодаря сторителлингу.

Наш мозг гораздо лучше запоминает истории, чем сухие факты. Истории вызывают эмоциональный отклик и строят мост доверия между продавцом и клиентом. Вот как это работает на практике.

Пример для B2C (продажа элитных часов).

• Плохой подход (продажа цены/характеристик): «Это очень популярная модель. Я понимаю, что цена может показаться высокой, но это премиальный бренд с высококачественными материалами и надежным механизмом. Они подчеркнут ваш статус. Вы можете их примерить, чтобы лучше оценить, как они смотрятся на руке».
• Хороший подход (продажа ценности через историю): «Вчера заходил клиент — тоже присматривался к этим часам на день рождения. И так же, как и вы сейчас, сомневался из-за цены. Я предложила просто примерить. Он надел, посмотрел на запястье и говорит: «Если я каждый день буду видеть это в зеркале — оно того стоит». Улыбнулся и купил. Это была улыбка человека, который только что инвестировал не в вещь, а в себя. Хотите примерить?»

Пример для B2B (продажа CRM-системы).

• Плохой подход (продажа цены/характеристик): «Наша CRM-система имеет более 50 интеграций, кастомные поля и облачное хранилище. Стоимость лицензии — 20 000 грн в год».
• Хороший подход (продажа ценности через историю успеха): «К нам обратилась логистическая компания, похожая на вашу. Их руководитель, Андрей, тоже говорил, что они упускали до 20% клиентов из-за хаоса в Excel-таблицах. Менеджеры забывали перезвонить, теряли контакты. После внедрения нашей системы, уже за первый квартал, они не только перестали «сливать» заявки, но и увеличили повторные продажи на 15%, потому что каждый менеджер видел полную историю заказов».

Вывод.

Научить команду продавать ценность — это стратегическая инвестиция в стабильность и прибыльность вашего бизнеса. Это переход от постоянного стресса из-за скидок к уверенным переговорам, основанным на экспертизе и доверии. И ключевую роль в этом переходе играет умение рассказывать истории, которые убеждают лучше любых цифр.

Если вы готовы перевести ваш отдел продаж с ценовых войн на уровень выше — к продажам, основанным на доверии и историях, — я могу вам в этом помочь. Заказывайте мои корпоративные тренинги. https://vladshakh.com.ua/

С уважением,

Владислав Шах.

Бизнес-тренер по сторителлингу в продажах.

Читайте также:

1. «Как научить менеджеров продавать без скидок?»
2. «Почему менеджеры не продают без скидки? 5 причин и решения».
3. «Как сторителлинг помогает преодолеть возражения: 5 кейсов от эксперта по продажам».
4. «Тренинги по продажам для продавцов-консультантов одежды. Как сторителлинг увеличивает средний чек».
5. «Секреты продажи ювелирных украшений. Сторителлинг, который трогает сердце клиента».